Uma Visão De Trade Marketing

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Para ter acesso a esses resultados de Trade Marketing, basta acompanhar os livros, eventos e apresentações do setor que sempre centraram seus exemplos nas gigantes empresas de bens de consumo atuando, especialmente, nos canais supermercadistas.

Artigo por Carla Caldas, 25/02/2011

É um prazer compartilhar percepções adquiridas em 15 anos de experiência de atuação em Vendas e Trade Marketing em empresas de bens de consumo, serviços e, nos últimos 4 anos, de bens de consumos duráveis (celulares). Nessas experiências em empresas diversas tive a oportunidade de vivenciar diferentes estruturas de Trade Marketing e seus graus de entendimento do shopper.
 
Posso afirmar, com base no que vi e vivi, que as empresas de bens de consumo, em sua maioria, estão à frente neste processo, com enormes estruturas, investimentos e já colhendo resultados práticos. Para ter acesso a esses resultados de Trade Marketing, basta acompanhar os livros, eventos e apresentações do setor que sempre centraram seus exemplos nas gigantes empresas de bens de consumo atuando, especialmente, nos canais supermercadistas.

Mas o fato de muitos produtos e serviços serem hoje considerados commodities forçou empresas de outros segmentos a ir além, buscando entender melhor a necessidade do consumidor e a experiência do shopper.

Essa busca já pode ser considerada uma tendência, dado o crescimento do movimento das empresas de serviços e de produtos bens duráveis em busca do maior entendimento e da aplicação dos conceitos de Trade Marketing. 

Assim, torna-se cada vez mais frequente falar em áreas de Trade Marketing para novos segmentos e canais como: bancos, seguradoras, farmacêuticas, materiais de construção, eletrônicos, açougues, padarias, dentre outros.

Nas empresas de bens duráveis como celulares, segmento no qual tenho atuado, há um processo que visa migrar da simples oferta de produtos para buscar o entendimento do processo de experiência de compra e do comportamento do shopper. Porém, para que essa jornada seja bem-sucedida, é preciso trabalhar nos desafios que atualmente fazem parte do dia a dia do profissional de Trade.

O primeiro deles é saber que o processo de compra do shopper começa muito antes de sua entrada na loja. Começa no momento em que ele inicia sua pesquisa de preço na internet, interage com as redes sociais, fórum, blogs, em busca de informações sobre o produto, opiniões de outros consumidores. Isso significa que  o Trade Marketing precisa claramente entender o papel de todas as mídias que convergem e influenciam o shopper a tomar sua decisão de compra.
 
Além disso, a ida ao ponto de venda deve cada vez mais proporcionar ao shopper uma experiência positiva de compra e, nesse caso, as flagships stores  (lojas conceitos) são o que atualmente podemos traduzir como o máximo de interação da marca com o consumidor, pois é lá que ele vivencia o DNA da marca. Porém, é preciso lembrar que, como indústria, não podemos basear nossas vendas em flagships stores, pois possuem altos custos de manutenção e pequeno numero de lojas, portanto, precisamos entender como tornar a experiência com nosso produto e a comunicação de nossa marca um ponto de destaque nas lojas, que são administradas pelos canais de distribuição.

Uma forma é colocar em prática alguns conceitos, como o “gerenciamento por categoria”, que vem sendo liderado não somente por varejos e lojas especializadas, mas principalmente por várias indústrias que não são líderes de mercado, mas estão dispostas a investir juntamente com seus clientes no crescimento da categoria como um  todo.

Vale lembrar ainda que nem sempre o consumidor irá a uma loja física, pois ele pode fazer compras sentado no sofá de sua casa ,seja em sites de varejistas ou até em site de compras coletivas. Então, como o Trade Marketing deve atuar nesses canais? Já existem empresas que possuem profissionais de Trade Marketing dedicados aos canais eletrônicos ( isso é uma realidade na empresa onde trabalho) e essa é uma forte tendência que não deve ser desconsiderada pelas empresas.

Note, pelo que foi apresentado até o momento, que são muito os elementos que o Trade Marketing deve considerar para atingir seus resultados. Resultado, aliás é palavra-chave, e acredito que seja a principal tendência do Trade Marketing. Cada vez mais os planejamentos serão direcionados pelo ROI (Return on Investment) que suas ações apresentem. Por isso, a busca pelo domínio do processo e do entendimento do ROI será uma constante nas organizações.

Só para incrementar essa discussão,  outro ponto que acredito que continuará a ser primordial em 2011 é a busca pelo entendimento dos padrões de consumo das classes C e D. É fundamental que funcionários de Trade Marketing visitem lugares que jamais sonhariam em comprar um produto para entender o “Voice of Consumer”, a voz do consumidor,  perceber comportamentos, escutar feedbacks e avaliar o que lhe causa impacto. Esses são, hoje, parte de um conhecimento fundamental, que direcionará, de forma eficaz, investimentos para 2011.

Adicionalmente, é preciso lembrar que o consumo consciente já faz parte de nossa realidade, pois o consumidor já percebe valor nas empresas que posicionam seus negócios de forma sustentável e socialmente responsável. O Trade Marketing pode também trabalhar de forma a levar esse posicionamento para o shopper?

Na empresa onde trabalho já temos exemplos de ações de Trade envolvendo parcerias com institutos e empresas do terceiro setor. Será que poderemos no futuro pensar no Trade Marketing Social? Essa é uma questão que deve fazer parte da prática do profissional da área.

Para finalizar, gostaria de lembrar a importância da qualificação dos profissionais da área de Trade Marketing. Eles devem acompanhar a evolução de uma área que cada vez mais deixa de ser apenas operacional e ganha importância estratégica na gestão de negócios, resultados e busca pela lealdade do consumidor.

Depois de tantos anos construindo a ponte entre os canais de distribuição e a indústria, contribuindo para a ampliação das vendas, fica um questionamento: será que já podemos criar o dia do profissional de Trade Marketing? Ou será que ele ainda não foi criado por que todo dia é dia de Trade?