Cliente não decide compras no ponto de venda

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Ao contrário do que se acredita, poucas escolhas do shopper são decididas no ponto de venda. Ele vai para a loja sabendo exatamente o que quer comprar.

Artigo por Por Redação SM , 09/02/2011

Pelo menos é essa a convicção da britânica Emilie Coles, diretora da TNS Research, empresa de pesquisa de mercado com presença em 75 países. Emilie, hoje uma referência na área de varejo, é frequentemente convidada a dar palestras e conferências ao redor do mundo. Veja suas opiniões pouco convencionais e analise o que acontece em sua loja.

SM - Existe no Brasil a convicção de que a decisão de compra do shopper é tomada no ponto de venda. A senhora acredita que as coisas funcionam exatamente assim?

Emilie Coles - Isso varia de acordo com o canal e a categoria, mas, em geral, acredito que muitas das escolhas são pre-estabelecidas. Os shoppers são guiados pelo hábito – eles compram os mesmos produtos e marcas semana após semana. Se você estudar o comportamento de compra em muitas categorias em que a compra é frequente (leite e pão, por exemplo) perceberá o quão rápido as pessoas colocam o produto no carrinho. A maioria das categorias de mercearia também é decidida previamente. O shopper vai para loja com a escolha de produto e marca feita. Já as compras de categorias como skincare (produtos para o cuidado da pele) são bem mais decididas no ponto de venda.

SM - Até que ponto os materiais de merchandising (wobbler, splashes, banners, cartazes) influenciam as compras? Eles realmente impulsionam as compras?

Emilie Coles - Em geral, a maioria desses materiais não funciona! Isso acontece principalmente em função do modo como a execução acontece. Os shoppers olham entre 15 e 30 graus abaixo do nível de seus olhos ao fazer compras, então wobblers e posters que estão muito altos são ignorados. O conteúdo é o segundo problema. Nós esquecemos do quão rápido as pessoas costumam comprar. O shopper lê 7 palavras enquanto compra - ainda assim muitos destes materiais são preenchidos com palavras que muitos shoppers não conseguem ler.

SM – Mas os materiais não podem ser úteis em algumas categorias?

Emilie Coles – Em uma categoria "grab and go", como o leite, por exemplo, em que poucas decisões são tomadas, os materiais não são efetivos. Porém, em categorias com maior envolvimento, como DVD?s, esses materiais podem desempenhar um papel importante no processo de compras. Em resumo, eles podem funcionar se estiverem na categoria certa, no local certo e com o conteúdo apropriado. Entender como as pessoas fazem as compras das diferentes categorias e o que chama atenção delas proporcionará esse conhecimento.

SM – Boa parte do material de merchandising produzido pela indústria brasileira acaba nos centros de distribuição e nos depósitos - não entra na área de vendas. Isso também ocorre em outros países?

Emilie Coles - Isso ocorre o tempo todo! Realizamos uma pesquisa em bares em que constatamos que cerca de 30% do material produzido sequer chegava nestes locais.

SM – No Brasil, a indústria costuma padronizar os materiais de merchandising. Raramente é produzido material específico para cada tipo e tamanho de loja. Isso prejudica a efetividade do material?

Emilie Coles - Se as lojas têm os mesmos objetivos e os mesmos shoppers, não há problema. Porém, como lojas de tamanhos diferentes, em geral, têm consumidores diferentes, com necessidades e objetivos de compras distintos, isso pode ser um problema. O material de merchandising deve ser compatível com as necessidades do consumidor.

SM – Praticamente não existe no Brasil nenhuma metodologia que analise o desempenho dos materiais de merchandising. Por que é tão difícil medir a eficácia dos materiais?

Emilie Coles - É muito difícil medir porque é complicado isolar esse esforço entre as outras variáveis. Se você deseja medir o impacto do wobbler nas vendas, mas, ao mesmo tempo, está veiculando uma campanha de televisão, realizando uma promoção, ou recorrendo a outro material de marketing, como pode garantir que o wobbler é o responsável por um eventual aumento nas vendas?
Muitas empresas utilizam testes controlados em PDVs para tentar isolar todas as variáveis. Um número ainda maior de empresas está utilizando métodos como o eye tracking para desenvolver métricas para o comportamento do shopper no PDV. Se os shoppers não reparam no PDV, não há chance de sucesso. Usamos um modelo que engloba quatro medidas: exposição, impacto, engajamento e ação. Podemos mensurar itens do PDV por meio dessa estrutura para fornecer um ranking de sucesso para cada item.

SM – Em que medida pontas de gôndola, ilhas, displays conseguem impulsionar as vendas?

Emilie Coles – Pontas de gôndola certamente promovem um crescimento nas vendas porque estão bem localizadas. Além disso, os shoppers aprenderam que podem encontrar boas ofertas nesses espaços. Porém existe cerca de 10% de shoppers que passam por pontas, ilhas e displays e não compram. Esse pessoal precisa ser conquistado. É preciso melhorar a visibilidade e a comunicação das áreas. Temos um método de pesquisa, o path tracker, que ajuda a entender quais os pontos "quentes" de cada loja.

SM – Fala-se muito no uso das mídias sociais. Elas se tornarão decisivas no processo de compras?

Emilie Coles – Acredito que as redes sociais podem, de fato, se tornar decisivas. As pessoas serão influenciadas pelo word-of-mouth de produtos e marcas em suas compras. Também acho que o targeting efetivo (ex: oferecimento de descontos em um produto relevante para targets específicos) irá funcionar.